Amazons Alexa ist ein Flop – was Handel und Kunden wirklich wollen

Ees sollte sehr einfach sein. Wenige Worte – „Hey Google, rede mit Otto“ – genügten, um vom Sprachassistenten eines US-Internetkonzerns zu erfahren, was der deutsche Versandhändler zu bieten hat.

Die Hoffnungen der Hamburger waren groß: Die Zusammenarbeit mit dem Suchmaschinengiganten war für den Konkurrenten Amazon gedacht, der die Sprachsoftware Alexa zu seinem Verkaufsschlager machen wollte.

Es ist gerade einmal sechs Jahre her, seit Shopping mit der Euphorie von Händlern und Herstellern einhergeht – und doch fühlt es sich an wie eine andere Ära in der Handelslandschaft. Inzwischen hat Otto seinen Google Assistant ausgeschaltet. Amazon gab diesen Monat bekannt, dass es seine Hardware-Sparte rund um Alexa erheblich verkleinern wird, was zum Verlust von Hunderten von Arbeitsplätzen führt.

Der Versuch per Webcam ist ziemlich unbeliebt

Denn in der Realität hat kaum ein Kunde jemals per Sprachbefehl eingekauft. Assistenten werden verwendet, um Musik zu hören und Nachrichten manuell einzugeben, aber sie führen nicht zu Einzelhandelsverkäufen.

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Kürzlich in der Metaverse

Voice Shopping ist nur eine von vielen technischen Ideen, die den stationären oder Online-Handel revolutionieren sollten, aber auf der Müllkippe landeten. Virtuelle Anprobe per Webcam oder smartem Spiegel in der Umkleidekabine, Beratung per Chatbot, Roboter als Verkäufer: Zahlreiche Versuche scheiterten an der Realität.

„Händlern wurden in den letzten zehn Jahren viele technische Innovationen angeboten, die noch nicht marktreif oder nicht rentabel waren“, sagt Thorsten Zierlein, Partner der Strategieberatung Monitor Deloitte.

Kein Wunder, dass viele Händler den nächsten Hype kritisch sehen: das von den amerikanischen IT-Riesen Facebook und Microsoft vertriebene Metaverse. „Natürlich hat unser Innovationsteam in der Strategieabteilung das Thema auf dem Radar“, sagt ein Otto-Sprecher. “Aber wir verfolgen das nicht aktiv.”

Der Absender konzentriert sich nun lieber auf die „wirklichen Herausforderungen“ des Unternehmens, etwa die Verbesserung des Kundenservice.

Avatar-Kleidung

Das Metaverse ist noch weitgehend Zukunftsmusik. Grundidee: Mit Datenbrillen betreten Nutzer eine virtuelle Landschaft, in der sie sich mit anderen Nutzern treffen und unterhalten können. Insbesondere Facebook-Mutter Meta setzt stark darauf, dass die Technologie gewinnen wird – im Gegensatz zu Vorgängern wie der Online-Welt von Second Life.

Das Metaverse könnte zu einer Geldmaschine werden, zumal der Online-Handel in großem Stil in die virtuelle Welt abwandert. Unternehmensberater wittern bereits ihre Chance und haben dieses Thema beispielsweise beim diesmonatigen Fachkongress in Berlin auf die Agenda gesetzt.

Über das Metaverse ist noch vieles unklar – zum Beispiel, welche Waren dort gefragt sein werden. Manche Handelsstrategen erhoffen sich einen neuen Absatzkanal für echte Ware. Andere sehen Chancen vor allem im Verkauf virtueller Dinge, etwa Kleidung für einen digitalen Doppelgänger oder Avatar.

Michael Kliger, Chef des börsennotierten Luxusmodehauses Mytheresa, glaubt, dass seine Kunden keine Zeit für solche Tricks haben. Er befasst sich bereits mit Metaverse, aber weniger als Verkaufsplattform. Das Münchner Unternehmen möchte seiner kaufkräftigen Zielgruppe einen besseren Eindruck davon vermitteln, was Mytheresa an Orten wie der Mittelmeerinsel Capri und den Hamptons bei New York organisiert.

Bisher zeigte Kliger Bilder davon beispielsweise auf Instagram. Er hofft, dass technisch versierte Kunden solche Modenschauen bald aus der ersten Reihe des Metaverse verfolgen können. „Ich glaube nicht an virtuelle Einkaufsstraßen – ich glaube an virtuelle Erlebnisse.“ Der Anstoß dazu muss von den Nutzern selbst ausgehen. „Berater und IT-Unternehmen loben die Technologie sehr. Aber die meisten Ideen, die tatsächlich verwendet werden, stammen von unseren Kunden.

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Aber auch für virtuelle Events müssen erst einmal genügend Menschen Interesse daran haben, Zeit mit Datenbrillen zu verbringen. Experte Ralf Deckers vom Kölner Handelsinstitut IFH ist skeptisch: „Technik kann man nicht erzwingen“, sagt er. Die Erfahrung zeigt, dass Menschen immer länger brauchen, um eine neue Technologie zu übernehmen, als ursprünglich gedacht.

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Sogar das Einkaufen auf einem Smartphone anstelle eines Computers – jetzt eine Selbstverständlichkeit – kostet die Verbraucher viel Zeit. „Viele technische Neuerungen sind für sich genommen interessant, tragen aber wenig zum Gesamteinkaufserlebnis bei und bringen dem Kunden daher nur begrenzten Mehrwert“, sagt Deloitte-Experte Zierlein.

Kunden dominieren

Zudem zielen Innovationen oft eher auf das Retourenbedürfnis der Händler ab als auf den Kundengenuss – etwa virtuelle Beilagen per Webcam. Die Verbraucher scheuen den Aufwand, aber der Wunsch, ein Produkt zum Anprobieren zu Hause zu bestellen und einfach zurückzugeben, hat tatsächlich gesiegt.

Aber auch die Anbieter haben derzeit wenig Lust auf Experimente. Denn sie haben Bedenken: Nach dem Boom der Corona-Zeit brechen die Umsätze in Online-Shops erstmals seit ihrem Bestehen deutlich ein. Die Aktienkurse aller großen Online-Händler, von Amazon bis Zalando, sind deutlich gefallen. Statt Innovation geht es jetzt um Kostendämpfung. Zalando etwa erhebt neuerdings eine Versandpauschale für Kleinstbestellungen – und versendet teurere Pakete oft erst mit einer Verzögerung von Tagen kostenlos.

Im Allgemeinen ist E-Commerce überraschend konservativ. „Die Grundvoraussetzungen der Kunden sind stabil“, sagt IFH-Experte Deckers. „Und oft noch unerfüllt, zum Beispiel bei der Suchfunktion im Laden.“

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