Ganzheitliche CX-Strategie als essenzielle Basis für finanziellen Erfolg

CX-Hyperaktivität: Eine neue Herausforderung für erfolgreiches CX-Management

Seit einigen Jahren beobachten wir im täglichen Kontakt mit unseren Kunden ein neues Phänomen: Wir nennen es CX-Hyperaktivität.

Wir sehen CX-Hyperaktivität als Ergebnis eines Mangels an Fokus, Struktur und allgemeiner Koordination bei der Einleitung verschiedener Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Zudem sehen wir eine starke Silo-Betrachtung des Themas, sowohl in der Linie als auch in diversen Projektorganisationen. In der Folge kämpfen viele Unternehmen mit zunehmenden Ineffizienzen bei der Umsetzung ihrer Maßnahmen. Die versprochenen finanziellen Erfolge stellen sich nicht ein.

Die CX-Strategie bietet Richtung und Effizienz innerhalb einer Organisation

Wir definieren Kundenerlebnis als die Wahrnehmung und das Gefühl aller Menschen, die mit einem Unternehmen oder dem Ökosystem dieses Unternehmens interagieren. Eine CX-Strategie sollte daher Antworten auf drängende Fragen jeder Organisation geben. Vor allem, wie, für wen und wo Kundenerlebnisse im Einklang mit den Werten der Marke erlebbar gemacht werden können und was innerhalb der Organisation verändert werden muss. Ohne die begleitenden Entscheidungen ist es heute weder möglich, typischen operativen Problemen wie dem allgegenwärtigen Margendruck zu begegnen, noch die bereits erwähnten CX-Maßnahmen zu priorisieren. Gefordert ist eine sinnvolle Differenzierung vom Wettbewerb durch eine klare Positionierung im Markt.

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Übertragen auf eine Airline beispielsweise gilt es zu definieren, an welche Zielgruppe sich das Kundenerlebnis richten soll, was dieser Zielgruppe wichtig ist und welche Interaktionen besonders relevant sind. Der Fokus kann beispielsweise auf Geschäftskunden oder Touristen liegen. Einfach und plakativ formuliert: Die einen erwarten kostenloses WLAN im Flugzeug und eine besonders schnelle Abwicklung, wie etwa einen beschleunigten Check-in-Prozess, während die andere Gruppe gutes Essen und Informationen über das Zielland erwartet. In der Realität sind die zu treffenden Entscheidungen natürlich vielfältiger, aber die Grundfragen bleiben gleich.

Die folgenden Handlungsoptionen ermöglichen die Entwicklung und Operationalisierung einer CX-Strategie

Das Rad muss selten komplett neu erfunden werden. Eine CX-Strategie lässt sich oft modular entwickeln und bezieht zwangsläufig bereits bestehende Entscheidungen ein, beispielsweise aus der übergeordneten Unternehmensstrategie. Ein CX Maturity Assessment hilft als erste Orientierung, welche strategischen Fragen noch unzureichend geklärt sind. Es ist wichtig, sowohl den internen Reifegrad (Organisation, Technologie) als auch den externen Reifegrad gegenüber dem Kunden (CX-Performance) zu verstehen. Das Ergebnis gibt einen detaillierten Überblick, auf welcher Basis aufgebaut werden kann und welche komplett neu gedacht werden muss.

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Kern einer CX-Strategie ist und bleibt die Entwicklung verschiedener Handlungsoptionen, die die oben genannten Fragen beantworten und somit zu verschiedenen Positionierungsoptionen führen. Die bewusste Entscheidung für eine Handlungsoption ist das Ergebnis einer agilen und datengetriebenen Strategieentwicklung. Hypothesen werden frühzeitig qualitativ und quantitativ bewertet und alle relevanten Stakeholder einbezogen. Die Quantifizierung der erwarteten CX-Effekte auf den Geschäftserfolg hilft oft, die notwendigen Stakeholder von der Relevanz des Themas zu überzeugen.

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Bei der Operationalisierung der Strategie für die einzelnen Unternehmensbereiche ist eine adäquate Unterstützung durch den Transferservice unerlässlich. Nur wenn jedes Team ein ausreichendes Verständnis dafür hat, wie es zur Strategie beiträgt und wie das Gesamtzielbild aussieht, kommt der entwickelte Fokus auch beim Kunden an. Neben dem genannten Zielbild lassen sich relevante CX-Manager per Journey oder Touchpoint ableiten, die den operativen Teams Orientierung bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses geben.

Für die erfolgreiche Operationalisierung der Strategie spielt natürlich auch das Funktionieren der Organisation eine große Rolle. Auf die Relevanz, aktuelle Herausforderungen und Lösungsmöglichkeiten gehen wir in unserem nächsten Blogbeitrag näher ein.

Um weitere Hintergrundinformationen zu unserem CX-Framework zu verstehen, möchten wir Sie auf Teil 1 dieser Blogserie verweisen.

Vielen Dank an die Co-Autoren Torben Lux, Katharina Tils und Paula Volkmer!

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